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迪士尼思维——打造一流体验的终极武器

发布时间:2021-05-10 20:22:50 编辑: 李杰  来源: 妆发网   综合
不管是在影视界还是在商业界,迪士尼都是一家不能被绕过的公司,它是目前全世界最大的娱乐公司,市值1800亿美金。不但如此,在中国的企业家心中,“打造中国的迪士尼”一直以来都是一个被盼望,但始终没有抵...

  不管是在影视界还是在商业界,迪士尼都是一家不能被绕过的公司,它是目前全世界最大的娱乐公司,市值1800亿美金。不但如此,在中国的企业家心中,“打造中国的迪士尼”一直以来都是一个被盼望,但始终没有抵达的终点。

  究其原因,还是因为大家只看到了1800亿美金这个数字的表象,以及那些被大家传颂的诸多关于迪士尼的传奇故事。作为一个有近百年历史的企业,这个“老字号”的品牌背后,蕴含的不只是作为商业史上第一娱乐帝国的殊荣,更重要的是,是迪士尼对自我定位独特的思维模型和它背后隐藏的一套以“用户体验”为核心的商业逻辑。

  本文,将为大家揭开“迪士尼思维”的底层逻辑,带领大家领略迪士尼在打造一流体验上所使用的五大终极武器。

  01、迪士尼到底是一家什么公司

  因为白雪公主、米奇老鼠这些动画人物,我们可能会认为迪士尼是一家动画公司;

  因为迪士尼乐园,我们也可能认为迪士尼是一家游乐园的运营商;

  因为其收购漫威拍摄出复仇者系列电影,我们可能会认为它是一家电影公司。

  如果你对迪士尼有更多的了解,你可能会说,迪士尼是一家娱乐业的巨无霸公司,因为他涉猎的范围囊括了娱乐产业的全部生态,如果不信,你可以看看下面这个表格。

  你会发现,迪士尼的业务范围,涉及到了动画、电影、电视剧、主题乐园度假村、影视衍生消费品和互动媒体,其业务范围之广,可见一斑。

  但是,如果你进入过迪士尼位于美国伯班克的总部大楼,你就会看到,在大厦的一层,挂着一张这样的宣传画,上面写着:

  “我们是干什么的?我们是生产快乐的。”

  没错,真正的迪士尼,并不是我们熟悉的动画公司,更不是一家游乐园运营商,它对自己的定位,从创立那天起就非常清晰:一个传递快乐的大使。

  九十多年来,从未改变。

  你可能会有疑问,就这么一句简单的,略带鸡汤意味的口号,就能作为一个长期的策略,被整整执行了九十多年?就能概括迪士尼长盛不衰的秘密?

  让我们来做一个简单的推导:

  迪士尼公司成立于1923年,那个时期,正是好莱坞八大电影公司风起云涌的时代,如果迪士尼把自己定位成一家娱乐公司,那么,它势必要卷入后来绵延几十年的八大电影公司的市场争夺战之中,再往后,随着互联网时代的到来,由于资源配置全部压在了娱乐产业当中,加上奈飞、亚马逊、苹果这样的科技公司杀入娱乐领域,迪士尼面临的竞争会更加激烈和残酷。

  现在回头看看当年跟迪士尼处在同一个时代的八大电影公司,从他们先后惨淡收场的沉痛教训中,我们就能猜到,即便迪士尼依然存在,它的日子也不会好过。

  但是,迪士尼却将自己的使命定位为:提供快乐。

  这个思维模式的背后,藏着三个保证迪士尼不随时代洪流的冲击,保持基业长青的根本逻辑:

  A. 快乐是人类永恒的需求

  不论何时何地,只要人类存在,享受快乐,追求快乐,就是一个永恒的话题。

  B. 不会冲撞人类社会的伦理底线

  因为迪士尼把快乐这个词牢牢的捆绑在家庭这个概念之上,只创作“合家欢”类型的快乐,所以,迪士尼所定义的快乐,永远都是人类文明最主流的快乐方式。

  C. 无限延伸的产业边界

  由于迪士尼不把自己看成任何一种类型的公司,不受领域的限制,所以它可以把触角伸向任何一个可以给大众带来欢乐的产业。

  正因为有这样的思维方式保驾护航,无论外部的技术变革如何剧烈,竞争格局多么险恶,都干扰不了迪士尼对自我认知的坚持。只要追求快乐这个人类生存最基本的需求在,有什么技术就用什么技术,有什么市场空间,就占什么市场空间。

  也正因此,让迪士尼在九十多年里的所有选择,都如此的清晰、高效。

  02、因为“借厕所”引发的危机事件

  让我们先跳出对迪士尼这家公司本身的分析,来看一个有意思的案例。

  一个周日的早晨,迪士尼的领导者布鲁斯带着自己的女儿去教堂做礼拜,走到路上,女儿说要去洗手间。布鲁斯就把车停在路边,带着女儿去一家专门依靠公路为生的X汽车旅馆借厕所。

  结果,X汽车旅馆的服务人员不肯把厕所借给不是本店入住客人的布鲁斯,还搬出公司的规定来说事。

  气愤的布鲁斯后来给X汽车旅馆的CEO写了一封邮件,并质问:为什么非入住客人不能使用你们的洗手间?一周后他收到了这样的回复:“尊敬的现身,我们很抱歉给你造成的不便,以后您在定制出行计划的时候,如需入住,请选择我们X汽车旅馆。”

  布鲁斯对这个回答十分不满,语气强硬的回复了邮件,并要求X汽车旅馆正面回答他的问题。结果,他再次收到一封邮件,写到:“如果您翻看X汽车旅馆章程的175页,您就会找到答案。”

  布鲁斯专程去了一趟X汽车旅馆,找到这个章程,翻到175页,却并没有找到“非入住客人不能使用洗手间”这条规定。布鲁斯认为这是对他的欺骗,于是,他给X汽车旅馆的CEO写了第三封信,要求他亲自处理这件事,否则就没完。

  估计X汽车旅馆发现自己遇到了难缠的客人,于是,他们的CEO便亲自给布鲁斯打来了电话,不断地道歉。

  之后,布鲁斯虽然没有再纠缠这件事,但他将此事写进了自己的畅销书中,并用了X汽车旅馆的真实名称。如今,已经有16万人,跟他一起分享了这个故事。

  科学家做过一个社会学调查,调查显示,一个人如果对一件事抱有怨言,那么他大概会向至少16个人诉说他的沮丧。

  用这个多米诺效应来推算一下X汽车旅馆的在“借厕所”这件事上的损失,请看下图:

  可以看到,X汽车旅馆一共有1.6亿美元的潜在损失。如果布鲁斯这本书再版三次,那么这个损失将扩大的50亿美元。

  这个有趣的故事证明了顾客体验的重要性,以及不良顾客体验会造成的可怕后果。而“迪士尼思维”就是在顾客体验这个基本的逻辑之上建立起来的。

  在迪士尼的眼中,快乐从何而来?快乐,从体验中来。

  03、迪士尼打造体验的五大原则

  2018年6月7日,记者布拉德·塔特尔在《时代周刊》上发表了一篇名为“顾客服务万劫不复”的文章。文中提到,尽管有80%的企业认为他们提供的是一流的顾客服务,但仅有8%的客人觉得自己确实从这些公司身上获得了一流的服务。

  布里斯互动调查公司(Harris Interactive)在其公布的《2020年顾客体验影响力报告》(2020 Customer Experience Impact Report)中提到,有90%的顾客愿意多花钱来确保自己获得一流的服务体验。

  但是,在如今的美国商业界,服务差已经是一个令顾客烦恼的事情。通过对全美500多家企业的调查,有超过60%的企业提供的服务处于平均水平甚至低于平均水平。顾客的沮丧情绪与日俱增,他们觉得“似乎没人在意”服务体验。真正令人伤心的是,企业不愿再多花时间变得热情、友好而平易近人,更多时候在敷衍了事。

  与之相反的是,迪士尼在提升客户体验和服务层级方面,始终保持着精进。事实上,全世界没有一家企业在让人们收获乐趣、幸福感与成就感以及享受服务与乐趣上做得比迪士尼更好。

  迪士尼创造了一种不同于世界上任何一家企业的体验,而且深受顾客喜爱。

  诚如华特·迪士尼所言,“幕后所做的准备终究要在台上展示”。

  对消费者而言,快乐的源泉,正是来自于真实的体验和充满温情的关怀。

  在制造完美体验方面,迪士尼严格执行了以下3大原则:

  第1原则:印象

  人们对一家公司的印象,取决于这家企业的文化内核。

  “人们只有知道你有多在意,才会在意你知道多少。”

  在创造绝佳印象这点上,迪士尼早已是专家级别。它们有一套印象公式:事先设计+反复练习=绝佳印象

  我们来看看进入迪士尼乐园之后的一些体验:

  一进迪士尼乐园,你就会看到迪士尼世界的各种卡通人物,米老鼠、唐老鸭,他们可都是真人表演的。这些演员不但干净、礼貌、待客殷勤,最重要的,是他们在为客人造梦,让客人身临其境。

  迪士尼要求演员不只扮演米老鼠,而是必须成为米老鼠。只要有宾客在,演员就不允许把头套摘下来。并且明文规定禁止两个相同的人物出现在同一个视野里,比如说绝不能让游客同时看到两个米老鼠。因为在孩子的幻想世界里,米老鼠就是一个啊,不可能有两个。

  最变态的是,全世界所有演米老鼠的工作人员都必须苦练签名,全世界米老鼠给孩子的签名都必须一模一样,就像出自同一只米老鼠的手。

  另外,演米老鼠的演员,不能在任何公众场合,说自己是米老鼠的扮演者,不能把头套摘下来给自己拍一张照,或者是单独给戏服拍一张照。因为这样,会打碎孩子们美好的梦境。

  就连园区里捡垃圾的人捡垃圾时候的动作,都是经过专门培训的,他们会用一种优美的“瓢虫”动作,下蹲,捡起垃圾,如果有人问他们在干什么?他会回答你:我在捡梦想。绝对不能说在捡垃圾。

  迪士尼的经营理念,就是一定要把公众或顾客所能见到的一切事物加以精心编排并呈现。所以在任何一家迪士尼乐园,演职人员所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。

  印象,以及我们创造印象的能力就是我们所掌握的最强有力的工具之一。

  我们通常不会意识到自己每天都在不断地创造印象——既有我们自己的,也有企业的。那些第一印象会让我们在顾客的脑海中建立或好或坏的形象。印象会给顾客留下难以磨灭的印迹,即顾客会形成一种根深蒂固的看法。

  第2原则:联系

  很少有公司通过自身就可以将和顾客产生联系的艺术运用自如,但迪士尼绝对是其中一个。

  迪士尼的做法是将顾客发展成“大使”。

  这些“大使”认为你的员工、产品和服务非常有价值,所以才愿意成为你公司的一个“行走的广告”。对任何一家公司来说,“大使”都相当于一座“金矿”——他们不会给公司带来任何成本,反而给公司带来巨额收益。如果没有他们,损失是十分巨大的。

  迪士尼会让每位顾客感受到自己的重要性,从他们遇到的每一位友善的工作人员中,他们会感受到自己是如此的受欢迎,如此的被爱戴。不但如此,当每一位顾客在跟工作人员进行互动的时候,都感受到,这项服务是为自己专属定制的。

  这一切,都是因为迪士尼在公司内部创造了1500多个属性不同,分工不同的职位,让7万多名员工,分别在这1500多个职位上,从事着经过严格控制的、非常细化的工作。

  其目的只有一个,让顾客和迪士尼建立充分的联系,让他们感受到自己就是迪士尼的一员,是家人,而不是客人,充分建立这种紧密且牢靠的联系,成就了如今的迪士尼。

  因为“联系”这一原则的终极目标,就是要为顾客定制私人产品或服务以充分满足他们的专属需求,从而与顾客建立某种和谐融洽的关系。

  第3原则:绝佳服务

  从针对《财富》500强的一项服务调查中,我们发现了一下分析结果。

  可以看到,真正提供绝佳服务的公司,少之又少。而迪士尼所追求的,就是那仅有的3%的绝佳服务。

  他们在对“绝佳服务”的定义中说道:“绝佳服务,是整个‘表演’当中的一部分,每个员工都专注于为每位顾客创造一种独特的体验,这会让他们远远优于其竞争对手。”

  从这个定语中我们能够看出,迪士尼之所以能够制造出无与伦比的体验,是因为一条根本性的原则:最重要的“顾客”,是一线员工。

  我们最重要的“顾客”应该是那些直接服务顾客的一线员工。如果我们没有照顾好自己的一线员工,那么他们就不太愿意向顾客提供比自身所受待遇更优的服务——毕竟,他们受到怎样的对待,就会趁你不在的时候怎样对待客人。

  ——华特迪士尼

  绝佳服务的出现,离不开每个人、每个部门和企业共同提升对卓越的预期标准。迪士尼始终在研究员工满意度和顾客满意度之间直接的内在关联。事实上,在每个组织中,更为开心和满足的员工会提供更好的服务,同时也更容易满足顾客的需求。

  在迪士尼,这种体验开始于“幕后”。你对待合作伙伴和同事的方式,最终会关系到那些同事在你不在的时候对待你的顾客以及与其互动的方式。

  虽然我们谈到“印象”和“联系”这两个潜在性原则,但是制造一流员工,让员工先体验到绝佳的感受,才是为顾客创造“绝佳体验”的基础。

  顾客通过员工,获得一种难忘而独特的体验,于是成为企业的“大使”,“大使”们会致力于将自己获得的积极体验与全世界分享,而群体的力量会使任何一家企业变得与众不同。

  但是,“一般”或“不良”的体验则会带来截然相反的后果:你不仅会失去迅猛发展和获得正面评价的机会,而且还会让品牌受损。

  要记住:你收到的每个抱怨并不是全部。

  此外还大概存在与此相同的26个不满意的对此保持沉默的顾客,起码对你和你的企业而言是如此。你最好相信他们会告诉别人。你知道每个消费者会和5~9个人谈及一种积极的体验,但正如我们在“布鲁斯与X汽车旅馆的体验”那个故事中提到的那样,他们在消极体验上的倾诉对象会多达16个人。这里的关键在于你要明白你实际上是在创立“大使”或者“反大使”。无论你说的话是积极的还是消极的,这都取决于你。

  总结一下:本文为大家介绍了“迪士尼思维”的底层逻辑,就是通过为一线员工的创造“绝佳体验”,从而让他们为顾客创造出“绝佳体验”,这样的一种静体验传递,会让你的顾客成为你企业的“大使”,将你的企业文化和品牌传遍世界,这,就是迪士尼制造终极体验的秘密武器。